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解析阿迪达斯耐克伦敦奥运明星战术-【新闻】

发布时间:2021-05-24 00:30:43 阅读: 来源:冲压模厂家

无论中国本土的体育品牌如何分羹伦敦奥运,不得不承认的是,伦敦奥运会的主角还是耐克与阿迪达斯。这两家公司掌握了全球最顶级的体育资源。

在过去的2011年,中国市场分别为阿迪达斯、耐克贡献了10%的收入。

伦敦奥运会,阿迪达斯赞助了中国男女足球队、中国男女排球队、中国男女跆拳道队、中国男女击剑队、中国拳击队、中国男女柔道队等13支运动队。

耐克则赞助了中国国家篮球队、举重队、摔跤队、田径队、网球队、射箭队和沙滩排球队等7支运动队。此外,耐克还拥有刘翔、李娜等明星运动员。

布局二三线

中国本土体育品牌承受销量下滑以及高库存挑战时,阿迪达斯的销量却一直在上升。2012年的一季度,阿迪达斯全球销售增长14%,中国区增长达到了26%。第二季度和半年报虽然要到8月才能发布,阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼在本月的媒体圆桌会议上表示,这个数据依然乐观,他举了一个例子,就是他们赞助的西班牙队在欧洲杯上夺冠。

这一次的伦敦奥运会,阿迪达斯英国公司成为了伦敦奥运会的一级官方赞助商,因此,更多的活动和赞助,将由阿迪达斯英国公司来进行,中国区在直接赞助方面的活动比较少一些,但这并不表示阿迪达斯中国公司今年就“资源有限”。

阿迪达斯中国公司在邮件中对本报记者表示,他们支持和赞助了中国的一些体育团队和运动员。比如拳击运动员邹市明和跆拳道的卫冕冠军——他们都有希望再次夺得冠军,除此之外,阿迪还赞助了中国的国家排球队等运动队,这些都是可以进行奥运营销的。

除此之外,为了配合奥运和中国龙年,阿迪达斯推出了聚龙环活动。而这个活动最大的目的,就是希望能把阿迪的影响力覆盖到更大的范围,不论是一线城市、二线城市、三线城市都是阿迪期望覆盖到的地方。

根据阿迪达斯的“通向2015战略”的规划,阿迪达斯中国公司把目光放到了中国的二三线城市。在他们的2012计划中,他们会新开600家店,现在重点是在二三线的城市,将来会更多关注更小的低线城市,主要分布在西部。

本届伦敦奥运会,相比耐克赞助了热门赛事中国篮球,中国网球和中国田径队,阿迪的赞助队伍显得有些小众,除开中国足球和中国排球稍微热点外,其余都相对“冷门”。

但高嘉礼否认了“小众”这一说法:“其实这个看法比较主观,因为每个人的喜好有所不同,你喜欢击剑,他喜欢拳击,各种比赛都有爱好者。我们是一家非常全面的体育用品公司,在奥运会的26项主要赛事中,25项赛事都有我们的产品线和产品服务。现在唯一一项我们没有办法提供产品服务的就是马术,因为我们没有办法生产马匹。”

明星战术

体育业内人士曾经比较过,阿迪更愿意把钱花在大型赛事与活动上,而耐克,则更喜欢赞助体育明星——值得一提的是,耐克在发掘有潜力的新人上始终有独到眼光。很多著名运动员,在青少年时期,就已经被耐克签下。

比如现在火极一时的纽约尼克斯林书豪,早在2010年8月,耐克(台湾)公司就与还在坐“冷板凳”的林书豪签下三年合约,这笔合约履行到第二年时,林书豪在NBA赛场冉冉升起。

虽然耐克也有一套客观的评估标准,但要具体描述耐克的选人标准,却非常困难。耐克曾经将这种选择的感觉描述为——“很草根性的选拔”。

耐克体育市场部的人负责挖掘有潜力的运动员,他们平时会重点跟踪对象是一些田协、足协等体育协会和体育重点学校。而这个团队的很多成员,都是专门的体育背景出身。比如挖掘刘翔的市场部总监李彤,他本身就是耐克1981年在中国签约的第一名运动员。

李彤在刘翔18岁时就盯上了他,并预言他会成功。在他的推荐下,耐克几次实地考察后,签下了刘翔,花费仅仅30万一年,并在此后的几年中,为他提供专门的服务,扮演半个经纪人的角色。雅典奥运会,刘翔为中国拿到了男子第一块110米栏金牌。

耐克与李娜的结缘则更早。早在1997年,耐克就赞助了李娜;5年后,李娜退役两年去大学读书,才终止了合同。

李娜重新出山后,耐克又迅速签约了李娜。

阿迪达斯对本报透露了他们选择投资和选择明星的要求。高嘉礼说,会观察这一项赛事在中国是不是受到消费者的广泛关注,是不是阿迪的目标客户,如果消费者非常喜爱的运动赛事,他们会把投资跟当前的工作重点做一下比较,如果比较以后觉得这笔投资是值得的,就会进行下一步的考虑。

接下来,阿迪达斯主要观察这个个人、运动队或者赛事,是不是与其品牌相符,或者与品牌未来发展的方向相符。如果符合的话,阿迪达斯就会根据评价体系和评估的标准做出赞助这个运动员,还是赞助这个运动队,还是赞助整个的比赛的决策,而且这个决策是融合在年度计划中的。

高嘉礼说,投资之前,进行可行性研究也是非常关键的。比如运动营销的赞助,要求你对这个团队有全面深入的分析,观察他们近期的表现,观察他们这个团队的士气。甚至个别球员也可能成为团队的风险因素。

此外,还要观察这个团队过去一段时间表现的趋势。这些关键点都要进行考虑。有些时候,考虑问题还要着眼于中长期,例如赞助一个团队赛事,就不是着眼短期的利益。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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